Templates do WhatsApp e a janela de 24 horas: o guia prático
Como funcionam os modelos de mensagem do WhatsApp, as três categorias, a regra da janela de 24 horas e os motivos que mais reprovam um template.
Resumo por IA
Resumo gerado por IA, revisado pela redação.
Na API oficial do WhatsApp existem dois mundos, e tudo depende de qual deles você está. Se o cliente te mandou mensagem nas últimas 24 horas, você escreve o que quiser, em texto livre. Passado esse prazo, a única forma de falar com ele é um modelo aprovado pela Meta — um texto cadastrado antes, revisado e categorizado. Entender essa fronteira resolve as dúvidas de custo, de bloqueio e de "por que minha mensagem não sai".
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A janela de 24 horas
Toda mensagem que o cliente envia abre uma janela de 24 horas. Dentro dela:
- Você responde em texto livre — texto, imagem, documento, botão, o que precisar.
- Não precisa de modelo aprovado.
- As mil primeiras mensagens de serviço do mês, por número, são gratuitas; depois disso custam R$ 0,035 cada.
Fora da janela, ou se o cliente nunca escreveu, texto livre é recusado pela plataforma. A mensagem nem sai. A única saída é enviar um modelo aprovado, e ele reabre a conversa — mas a liberdade de texto livre só volta quando o cliente responder.
Existe uma janela maior: quando a pessoa chega por um anúncio de clique para o WhatsApp ou por um botão da Página, e você responde dentro do prazo, abre-se um período estendido em que as mensagens não são cobradas. É o motivo técnico pelo qual esse tipo de anúncio costuma sair mais barato do que parece.
As três categorias e o que cada uma custa
Todo modelo é cadastrado numa categoria, e a categoria define o preço. No Brasil:
| Categoria | Para que serve | Preço por mensagem |
|---|---|---|
| Utilidade | Confirmação de pedido, aviso de entrega, cobrança, lembrete de agendamento | R$ 0,035 |
| Autenticação | Código de verificação, login, recuperação de senha | R$ 0,035 |
| Marketing | Oferta, promoção, novidade, reativação | R$ 0,3217 |
A diferença de quase dez vezes explica por que a categoria é a decisão mais cara do processo. E há uma armadilha: a Meta reclassifica. Se você cadastra como utilidade um texto com apelo de venda, ela muda para marketing na análise — e o preço sobe junto, sem que ninguém avise com destaque.
A régua da reclassificação ficou mais dura. Um aviso de entrega é utilidade. O mesmo aviso terminando em "aproveite e veja nossas ofertas" é marketing. Uma frase decide uma diferença de nove vezes no custo de cada envio.
Como montar um modelo que passa
Um modelo tem até quatro partes: um cabeçalho opcional (texto, imagem ou documento), o corpo — a única parte obrigatória —, um rodapé opcional e botões opcionais.
As variáveis são os espaços que mudam a cada envio, marcados no texto e preenchidos na hora. É onde entram nome do cliente, número do pedido, data, valor.
Para passar na primeira tentativa:
- Dê um exemplo preenchido para cada variável. É a exigência mais ignorada e a que mais reprova. O número de exemplos precisa bater exatamente com o número de variáveis.
- Nunca comece nem termine o texto com uma variável. Um corpo que abre com o nome do cliente e nada mais, ou que fecha com um valor solto, é lido como texto sem contexto.
- Não cole duas variáveis. Elas precisam de texto entre uma e outra.
- Escreva o texto real. Palavra de preenchimento genérica, texto de teste e rascunho são reprovados.
- Revise a digitação. Erro grave de ortografia é motivo formal de recusa.
- Respeite a categoria. Nada de gancho de venda em utilidade ou autenticação.
A aprovação costuma sair em minutos e, no limite, em algumas horas.
Os estados de um modelo
| Estado | O que significa |
|---|---|
| Em análise | Enviado, aguardando revisão |
| Aprovado | Pode ser usado |
| Reprovado | Recusado — o motivo fica registrado |
| Pausado | Suspenso por queda de qualidade; pode voltar a funcionar |
| Desativado | Desligado em definitivo |
Pausado é o estado que mais assusta e o menos compreendido: ele não vem de um erro no texto, e sim da reação das pessoas. Modelo que gera bloqueio e denúncia é pausado mesmo tendo sido aprovado meses antes.
Quantos modelos dá para ter
- Até 100 criações por hora em cada conta.
- Teto de 6 mil modelos por conta — ou 250, se a conta ainda não estiver verificada ou não tiver forma de pagamento.
- Mensagens de texto livre dentro da janela não consomem nada disso.
Em vez de criar um modelo por campanha, crie modelos com variáveis bem pensadas e reaproveite. Fora o limite, cada modelo novo é uma análise nova — e uma chance nova de ser reclassificado para uma categoria mais cara.
Códigos de verificação têm regra própria
Modelos de autenticação não aceitam texto livre: o corpo é padronizado pela Meta e você liga as opções em vez de escrever. É possível incluir o aviso de não compartilhar o código, o tempo de validade e um botão que copia o número automaticamente. Em Android, dá para preencher o código no aplicativo sem o usuário digitar; em iPhone, cai para copiar e colar.
A padronização incomoda quem quer personalizar, mas existe por um motivo prático: código de acesso é o tipo de mensagem mais usado em golpe, e o formato fixo ajuda as pessoas a reconhecer o que é legítimo.
Modelo aprovado na categoria certa, com exemplo para cada variável e sem apelo de venda onde não cabe: é o que mantém o custo baixo e a conta saudável.
Perguntas frequentes
O que é um template do WhatsApp?
É um modelo de mensagem cadastrado e aprovado pela Meta antes do envio, com espaços variáveis que você preenche na hora. É a única forma de iniciar conversa ou de falar com quem não responde há mais de 24 horas.
Como funciona a janela de 24 horas?
Toda mensagem do cliente abre um período de 24 horas em que a empresa responde em texto livre. Passado o prazo, só modelo aprovado — e o texto livre só é liberado de novo quando o cliente responder.
Por que meu template foi reprovado?
Os motivos mais comuns são falta de exemplo preenchido para alguma variável, variável no começo ou no fim do texto sem contexto, duas variáveis coladas, texto de teste no lugar do conteúdo real e conteúdo promocional cadastrado como utilidade.
Quanto custa enviar um template?
Depende da categoria: utilidade e autenticação custam R$ 0,035 por mensagem no Brasil; marketing custa R$ 0,3217. Respostas em texto livre dentro da janela entram nas mil mensagens de serviço gratuitas do mês antes de passarem a ser cobradas.
Posso editar um template aprovado?
Dá para alterar, mas a alteração passa por nova análise — e, dependendo do que mudou, o modelo pode voltar reclassificado numa categoria mais cara. Mudança de conteúdo costuma compensar mais como modelo novo.
Quanto tempo leva a aprovação?
Normalmente minutos. Em períodos de fila, pode levar algumas horas. Operação que depende de campanha com data marcada deve submeter os modelos com antecedência.
Este tutorial faz parte do guia API oficial do WhatsApp: o que é, quanto custa e como ter. Veja também: Quanto custa a API oficial do WhatsApp: o preço por mensagem · Coexistência no WhatsApp: app e API oficial no mesmo número · API oficial da Meta ou solução não oficial: qual usar no WhatsApp da empresa · WhatsApp Cloud API: o que é e como começar sem servidor · Como contratar e ativar a API oficial do WhatsApp passo a passo · Disparo em massa no WhatsApp: o que a API oficial permite e o que derruba a conta
