Apesar dos investimentos do Spotify em recursos de vídeo para podcasts, muitos executivos ainda preferem o YouTube para distribuir vídeo podcasts. Este artigo explora as razões por trás dessa escolha e analisa como as estratégias de diferentes empresas estão se adaptando a esse cenário. Afinal, o que faz o YouTube ser a plataforma preferida para quem está investindo em vídeo?
YouTube Domina as Estratégias de Vídeo Podcast
Apesar dos esforços do Spotify em aprimorar seus recursos de vídeo para podcasts, o YouTube continua sendo a principal escolha para executivos que buscam expandir sua produção de vídeo. Quatro executivos de grandes empresas de mídia confirmaram essa tendência ao Digiday.
Existem algumas razões principais para essa preferência. Uma delas é o crescimento que esses executivos observam no YouTube. As empresas ainda estão trabalhando para aumentar sua produção de vídeo podcast e descobrir o que funciona para atrair mais espectadores. No momento, o crescimento de inscritos e visualizações no YouTube é um fator decisivo para concentrar seus esforços ali.
Eric Sandler, vice-presidente de marketing da Pushkin, empresa de audiolivros e podcasts, afirma que, embora seja interessante ver o Spotify explorar mais ofertas de vídeo, a empresa ainda não interagiu o suficiente com a plataforma para tomar uma decisão. Eles já utilizam o YouTube há alguns anos e se sentem mais estabelecidos por lá.
Uma pesquisa da Edison Research, publicada em outubro, revelou que o YouTube é o serviço de escuta de podcasts preferido por 31% dos ouvintes semanais com 13 anos ou mais, enquanto o Spotify fica em segundo lugar com 27%. A Apple Podcasts aparece em terceiro lugar, com 15%. Esses números reforçam a posição do YouTube como líder no consumo de vídeo podcasts.
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Ainda é Cedo Para o Spotify?
Outro motivo pelo qual os executivos de podcast preferem o YouTube é que os esforços do Spotify em vídeo podcast ainda estão em fase inicial. Eles adotaram uma postura de esperar para ver antes de começar a levar a distribuição nessa plataforma mais a sério. Uma das preocupações é como o Spotify suporta a distribuição de vídeos de podcast em comparação com outras plataformas como o YouTube.
Nina Lassam, vice-presidente de negócios e chefe de crescimento de audiência de áudio do The New York Times, disse que seus vídeos não estão no Spotify atualmente, mas que continuam acompanhando o que a plataforma está fazendo. Ela mencionou que não há uma grande pressa em migrar para o Spotify, e que estão observando como outros editores estão usando o recurso e como está o comportamento do usuário.
Colin Tipton, chefe global da Bloomberg Radio, explicou que eles não estão distribuindo vídeo podcasts ou vídeos do programa de rádio ao vivo da Bloomberg no Spotify. Isso acontece porque os vídeos de podcast da Bloomberg não são uma cópia idêntica dos podcasts de áudio. Além disso, o processo de upload para o Spotify impacta o fluxo de distribuição.
Tipton ainda explicou que, no Spotify, é possível substituir um podcast de áudio por um de vídeo, mas não é possível manter o podcast de áudio e adicionar mais conteúdo em vídeo. Ele adoraria adicionar os vídeos, mas não quer remover o podcast de áudio existente. Essa é uma limitação técnica que o Spotify ainda precisa resolver.
No YouTube, por outro lado, os editores podem transmitir uma versão somente em áudio de um podcast via RSS feed, e os vídeo podcasts são carregados como conteúdo separado. Essa flexibilidade é um ponto positivo para os criadores de conteúdo.
NPR Aposta no Spotify
Apesar da hesitação de muitos, nem todos os executivos de podcast compartilham da mesma opinião. Collin Campbell, vice-presidente sênior de estratégia de podcasting e desenvolvimento de franquias da NPR, afirmou que o Spotify é uma grande prioridade. A NPR começou a produzir episódios personalizados e completos do programa Wild Card with Rachel Martin, com o primeiro episódio apresentando o ator Jesse Eisenberg, publicado em 30 de janeiro. A NPR também está adicionando vídeos curtos às páginas do programa.
À medida que o Spotify desenvolve mais recursos de vídeo na plataforma, a NPR fará mais, conforme observar a resposta do público. No entanto, ainda é cedo para dizer se esses esforços no Spotify levarão ao crescimento da audiência dos programas de podcast da NPR. Campbell mencionou que as mudanças que o Spotify está implementando na plataforma estão acontecendo lentamente, e que eles irão avaliar a situação no final da primavera, quando planejarem mais produção.
Os resultados da empresa Spotify em 4 de fevereiro mostraram um aumento no interesse por vídeo podcasts em comparação com o trimestre anterior. A plataforma registrou um aumento de 30.000 podcasts desde novembro e 270 milhões de usuários assistiram a vídeo podcasts, um aumento de 20 milhões em relação ao período anterior. Esses números indicam que a plataforma está experimentando algum crescimento.
Em novembro, o Spotify introduziu novas ofertas de vídeo com o objetivo de expandir seus programas de monetização para criadores, incluindo vídeo podcasts dinâmicos em alguns países, clipes de podcast de formato curto e um novo programa de parceria para criadores com compartilhamento de receita de vídeo e anúncios. Desde o mês passado, criadores nos EUA, Reino Unido, Canadá e Austrália podem ganhar receita com vídeos de assinantes do Spotify Premium.
Um porta-voz do Spotify afirmou que o programa de parceria recompensa os criadores pelo engajamento de vídeo no Spotify, ao mesmo tempo em que oferece aos ouvintes Premium uma experiência de visualização ininterrupta, algo que os usuários preferem. Ele ainda disse que, embora seja cedo, mais de 70% dos criadores elegíveis já se inscreveram, e seus programas estão crescendo mais rápido do que apenas em áudio. Dezenas de milhões de fãs de podcast estão assistindo a vídeo podcasts, e mais criadores do que nunca estão enviando seu conteúdo de vídeo. Para ele, tanto criadores quanto público estão abraçando o formato e menos anúncios no Spotify.
Crescimento da Audiência
Anecdoticamente, executivos da Wondery, The New York Times, Bloomberg, Vox Media e Pushkin disseram que sua audiência de podcast cresceu graças aos seus esforços em vídeo.
Desde que lançou o canal de podcast do The New York Times no YouTube no ano passado, o The New York Times viu um aumento de 10 vezes na audiência do canal, de acordo com Lassam.
O canal de vídeo podcasts da Bloomberg Radio cresceu 600% em assinantes desde que adicionou vídeo em janeiro de 2024, segundo Tipton.
Todos os executivos entrevistados para esta matéria disseram que estão produzindo mais vídeo agora do que há seis meses, e todos tinham planos de continuar essa expansão este ano, com foco em episódios completos no YouTube.
O The New York Times contratou Brooke Minters em janeiro para supervisionar a produção de vídeo podcasts em tempo integral, e ela liderará uma equipe de editores e produtores de vídeo.
Lassam mencionou que ela está trabalhando com eles para descobrir como construir o músculo para fazer isso regularmente e repetidamente. Para ela, qualquer novo programa de podcast será considerado um programa de áudio e vídeo, e o vídeo será um recurso de todos os seus podcasts.
A Fortune planeja lançar mais dois ou três programas de vídeo podcast no YouTube até o segundo semestre deste ano, de acordo com o chefe de vídeo Adam Banicki. Atualmente, eles têm apenas um programa na plataforma.
Joe Caporoso, presidente da Team Whistle, compartilhou seus planos de transformar programas de entrevistas em vídeo em streams de áudio no Spotify e Apple Podcasts, afirmando que, agora que estão em um ritmo mais confortável de publicar conversas de 30 a 60 minutos, por que não disponibilizar também as versões em áudio?
- O valor da assinatura anual do The Ankler aumentará em US$20 a partir deste mês.
- A Forbes demitirá 5% de seus funcionários em uma nova rodada de demissões.
- A BDG deve US$2,3 milhões em aluguel não pago.
- O The New York Times possui um total de 11,4 milhões de assinantes, após adicionar 1,1 milhão de assinantes apenas digitais em 2024.
Após a publicação da Condé Nast, Amy Astley, diretora editorial global, disse no podcast Digiday que a receita da série Open Door aumentou quatro vezes depois que começou a redirecionar os espectadores do YouTube para seu próprio site para comprar a decoração. Em março, a publicação planeja relançar a propriedade comercial AD Shopping, lançada em janeiro de 2024, que abriga as vitrines de produtos da série Open Door, bem como seleções de compras escolhidas a dedo pela equipe da AD, incluindo Astley.
Historicamente, os editores têm contado com fornecedores de tecnologia de anúncios para encontrar soluções para os problemas associados aos negócios de anúncios programáticos, levando ao surgimento de sites feitos para publicidade e à proliferação da duplicação de lances. Alguns editores estão reagindo, afastando-se das ferramentas de terceirização, reduzindo a dependência do Google e trazendo as operações de tecnologia de anúncios para dentro de casa.
Os esforços contínuos do LinkedIn para atrair criadores de vídeo valeram a pena nos últimos meses: o vídeo de formato curto é a categoria de conteúdo que mais cresce no LinkedIn, e a visualização total de vídeos na plataforma aumentou 36% ano a ano, de 30 de outubro de 2024 a 29 de janeiro de 2025. O LinkedIn relatou um crescimento ano a ano de 34% nos uploads de vídeo no 4º trimestre fiscal de 2024 e um crescimento ano a ano de 36% na visualização total de vídeos no 1º trimestre fiscal de 2025. LinkedIn valoriza o tempo médio de visualização em sua nova estratégia para vídeos
Editores que desejam experimentar o uso da tecnologia de IA generativa precisam encontrar modelos de linguagem grandes para construir produtos e recursos. Um dos maiores fatores nessas avaliações é a facilidade de integrar um LLM nos sistemas de tecnologia de suas empresas, como diferentes suítes de produtos e plataformas de gerenciamento de conteúdo, de acordo com conversas com três executivos de publicação. Isso geralmente significa escolher os LLMs pertencentes a empresas com as quais já possuem tecnologia corporativa ou acordos de licenciamento de conteúdo.
O CEO da BuzzFeed, Jonah Peretti, disse que essa mudança seria uma forma de competir com as empresas de tecnologia e ter mais controle sobre sua própria distribuição de conteúdo. Já o Los Angeles Times está oferecendo indenizações voluntárias aos funcionários que trabalham na empresa há dois anos ou mais. O proprietário do LA Times, Dr. Patrick Soon-Shiong, citou uma situação financeira difícil que exige que permaneçam diligentes na gestão de custos em um e-mail para os funcionários. O New York Magazine da Vox Media quer produzir 15 boletins informativos pop-up exclusivos para assinantes este ano, acima dos nove do ano passado. A empresa vê esses produtos como uma forma de reter assinantes e diversificar os fluxos de receita. O editor-chefe da Bloomberg News, John Micklethwait, enviou um memorando aos funcionários para reiterar o compromisso da empresa com as iniciativas de DEI, de acordo com a Talking Biz News.
Diante desse cenário, fica evidente que o mercado de vídeo podcasts está em constante evolução. Enquanto o YouTube continua sendo a plataforma preferida pela maioria dos executivos, o Spotify está investindo em novos recursos e buscando atrair criadores de conteúdo. Resta saber qual plataforma se consolidará como líder nesse segmento e como as estratégias de produção e distribuição de conteúdo se adaptarão a essa nova realidade.
Este conteúdo foi auxiliado por Inteligência Artificiado, mas escrito e revisado por um humano.
Via Digiday
