A Netflix está preparando o lançamento de sua ad tech na Europa, buscando enfrentar a forte competição de preços no mercado. A empresa aposta em tecnologia própria para impulsionar suas receitas de publicidade, em um cenário onde gigantes como Amazon Prime e YouTube também disputam a atenção dos anunciantes. A estratégia da Netflix envolve parcerias com plataformas de demanda (DSPs) como Google e The Trade Desk, visando oferecer novas opções para marcas e agências na Europa.
Expansão da Ad Tech da Netflix na Europa
A partir de 24 de fevereiro, Alemanha, Espanha, França, Itália e Reino Unido poderão comprar espaços publicitários na Netflix. No Reino Unido, cerca de 16% das residências (4,7 milhões de espectadores) utilizam o plano com anúncios, de acordo com o Broadcasters’ Audience Research Board (BARB).
Essa expansão segue o lançamento bem-sucedido nas Américas, onde a liderança da Netflix destacou o sucesso durante a divulgação de seus resultados. O co-CEO da Netflix, Gregory K. Peters, afirmou que os anúncios serão uma prioridade nos próximos anos, com 2025 sendo um ano de transição, passando “de engatinhar para andar”.
Para atingir o sucesso, a Netflix precisa oferecer mais do que apenas paridade de preços, segundo fontes da Digiday. Compradores estão buscando descontos maiores devido à pressão de preços de concorrentes como Amazon Prime e YouTube. A Amazon, por exemplo, já influenciou a queda dos preços no mercado de anúncios em streaming ao longo de 2024.
As equipes responsáveis pelos orçamentos de mídia das marcas provavelmente buscarão economias semelhantes nos ambientes de negociação mais fechados da Netflix, como os PMPs (Private Marketplaces).
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O que a Netflix oferece em sua Ad Tech?
A partir de 24 de fevereiro, marcas e agências na Alemanha, Espanha, França, Itália e Reino Unido poderão comprar tempo de publicidade na Netflix. No Reino Unido, cerca de 16% das residências (4,7 milhões de espectadores) usam o nível com suporte de anúncios, de acordo com o Broadcasters’ Audience Research Board (BARB).
Os compradores de mídia podem segmentar o público com base nos seguintes parâmetros, com anúncios pre-roll e mid-roll com duração de 15 a 75 segundos:
- Localização (disponível segmentação por código postal ou ZIP code)
- Hora do dia
- Tipo de dispositivo
- Gênero do programa
Um comprador de mídia, sob condição de anonimato, afirmou que a Netflix planeja reservar certas capacidades para seu nível programático direto. No entanto, a segmentação de público baseada em idade não está disponível por meio dos DSPs, enquanto a segmentação no nível do programa (reservar anúncios em programas específicos, como Bridgerton ou Squid Game) é reservada para compras diretas. Essa é uma política comum entre os streamers para manter os prêmios associados às compras diretas de anúncios.
Além disso, a verificação de anúncios de terceiros está disponível por meio da DoubleVerify e Integral Ad Science, com o Google Campaign Manager 360 e Innovid também fornecendo serviços de entrega de campanha, de acordo com fontes da Digiday.
Estratégias de Engajamento das Agências
No Reino Unido, os esforços de lançamento foram liderados pelo diretor administrativo da Netflix, Warren Dias, e pelo chefe de trading, Patrick Morrell. Fontes notaram que eles também montaram uma equipe de suporte com vasta experiência em TV.
“Esses dois estavam realmente na frente e no centro de praticamente todas as reuniões”, disse Will Gough, chefe de produto da unidade de investimento em mídia Amplifi da Dentsu, que descreveu os esforços da dupla como “um trabalho muito bom”.
A Dentsu tem testado a nova solução programática da Netflix. Gough se recusou a nomear os clientes ou orçamentos envolvidos, mas observou como a oferta programática direta da Netflix tornou comparativamente fácil a venda para os clientes. Para saber mais sobre o assunto, você pode procurar por consultoria para engajamento de clientes.
A equipe de Dias e Morrell procurou tornar a oferta “o mais atraente possível” para as principais equipes de compra de agências, de acordo com Gough, ecoando outras fontes que fizeram observações semelhantes.
Evolução da Estratégia de Ad Tech da Netflix
Os executivos da Netflix revelaram sua primeira incursão em uma oferta financiada por anúncios no Cannes Lions Festival of Creativity em julho de 2022, por meio de sua parceria com a Microsoft Advertising e sua plataforma Xandr. Mas, desde então, os executivos mudaram significativamente sua estratégia.
Em março de 2023, fontes da Digiday indicaram que a Netflix estava reavaliando sua estratégia de anúncios, contemplando construir ou adquirir sua própria ad tech para reduzir a dependência de seu acordo inicial de parceria com a gigante do software por um curto período.
Durante esse período, a Netflix enfrentou desafios, incluindo CPMs altos e alcance limitado, levando à insatisfação dos anunciantes e à saída dos principais executivos de vendas de anúncios Peter Naylor e Jeremi Gorman, o que sinalizou ainda mais possíveis mudanças internas.
A segunda fase de seu roteiro de publicidade, ou seja, adicionar parceiros como Google, Magnite (principalmente por meio de seu servidor de anúncios SpringServe) e The Trade Desk à sua lista de parceiros de ad tech, rendeu dividendos. Tais movimentos foram direcionados para atenuar as preocupações das agências em torno do controle e da transparência, ao mesmo tempo em que estabeleciam uma infraestrutura de ad tech mais competitiva e robusta.
Em sua recente teleconferência de resultados, a Netflix afirmou que sua receita de anúncios em 2024 dobrou em comparação com o ano anterior. Presumivelmente, o lançamento nos EUA de sua estratégia expandida de ad tech (que começou no terceiro trimestre) provavelmente contribuiu consideravelmente para esse número, já que o co-CEO Peters afirmou ainda: “Excedemos nossa meta de receita de anúncios no quarto trimestre”, mas não ofereceu um número de receita para o ano ou trimestre.
Pressão nos Preços
Em meio a esses esforços, a maturação mais ampla do ecossistema de ad tech significa que os preços da Netflix permanecem um desafio. De acordo com fontes, embora suas taxas de CPM nos EUA tenham caído de US$ 60 em 2022 para cerca de US$ 29 em 2024, eles ainda estão atrás das ofertas de CPM da Amazon em valor e escala de público.
Em agosto de 2024, anunciantes reconheceram a oferta premium da Netflix, mas afirmaram que a escala limitada dificultava a justificativa para aqueles com orçamentos mais apertados, especialmente quando comparada a plataformas de CTV mais amplas e econômicas. Harry Packshaw, chefe de AV da Havas Media Network, disse ainda à Digiday: “A Amazon é muito competitiva em comparação com a Disney e a Netflix.” Se você deseja saber mais informações sobre este assunto, veja aqui tudo sobre melhores deals em streaming.
Dados de preços de pedidos de inserção mais recentes (quarto trimestre) compartilhados com a Digiday observam como os CPMs variam na Europa – começando em £ 44,50 (US$ 55,40) no Reino Unido, € 37 (US$ 38) na França e € 58 (US$ 60) na Alemanha – com fontes esperando que o próximo lançamento melhore os custos e os incentive a escalar os gastos com a Netflix.
Um comprador de mídia de agência que também trocou candor por anonimato disse à Digiday que os preços de PMP em cada mercado provavelmente seriam 20% mais baratos do que os IOs diretos. Além disso, é sempre importante estar atento à nova era dos dados multicloud e os riscos da GenAI.
Portanto, em meio ao entusiasmo do comprador, parece que o sucesso contínuo da estratégia expandida de ad tech da Netflix provavelmente dependerá tanto do custo quanto da proficiência técnica para aprimorar sua vantagem competitiva.
Este conteúdo foi auxiliado por Inteligência Artificial, mas escrito e revisado por um humano.
Via Digiday
