A Netflix está expandindo seu programa beta de anúncios programáticos para a Europa. A plataforma firmou parcerias com Demand-Side Platforms (DSPs) como Google e The Trade Desk. O lançamento, previsto para este mês, marca a segunda etapa de uma expansão global, iniciada nas Américas.
Expansão da Netflix ad tech na Europa
Parcerias e plataformas
A Netflix anunciou a expansão europeia de seu programa beta de anúncios programáticos, em parceria com DSPs como Google e The Trade Desk. A iniciativa começará no final deste mês. Este é o segundo passo de um lançamento global, que teve início nas Américas e cujo sucesso foi enfatizado pelos executivos da Netflix em sua última teleconferência de resultados.
Gregory K. Peters, co-CEO da Netflix, afirmou que os anúncios serão uma “parte prioritária de nosso roteiro por vários anos”. Ele considera 2025 um estágio de transição, no qual a empresa passará “de engatinhar para andar” em sua estratégia de anúncios. No entanto, especialistas apontam que a Netflix precisará mais do que paridade de preços para expandir seus negócios de anúncios. Compradores ouvidos para esta reportagem disseram que provavelmente pressionarão a Netflix por descontos, em meio à pressão de preços para baixo induzida por concorrentes como Amazon Prime e YouTube.
Em 2024, os preços agressivos praticados pela Amazon impactaram o mercado de anúncios em streaming. A emissora britânica Channel 4 também disponibilizou seu inventário de anúncios em streaming para compra em Private Marketplaces (PMPs) em novembro. Dessa forma, as equipes que controlam os orçamentos de mídia das marcas provavelmente buscarão economias semelhantes nos ambientes de negociação mais fechados da Netflix, como os PMPs.
O que a Netflix oferece em anúncios?
A partir de 24 de fevereiro, marcas e agências na Alemanha, Espanha, França, Itália e Reino Unido poderão comprar tempo de anúncio na Netflix. No Reino Unido, cerca de 4,7 milhões de espectadores (16% das residências britânicas) utilizam o plano com anúncios da plataforma, segundo o Broadcasters’ Audience Research Board (BARB). Os compradores de mídia podem segmentar o público com base nos seguintes parâmetros:
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- Localização (segmentação por CEP disponível)
- Horário do dia
- Tipo de dispositivo
- Gênero do programa
Os anúncios pre-roll e mid-roll têm duração entre 15 e 75 segundos. Um comprador de mídia, que pediu anonimato, afirmou que a Netflix planeja reservar certos recursos para seu nível programático direto. A segmentação de público com base na idade via DSPs não está disponível atualmente. A segmentação por programa, ou seja, a reserva de espaços em programas específicos, como Bridgerton ou Round 6 (Squid Game), é reservada para compras diretas. Essa é uma prática comum entre os serviços de streaming para manter os prêmios associados às compras diretas de anúncios. Um excesso de anúncios ou a veiculação de anúncios irrelevantes podem afastar os usuários.
Além disso, a verificação de anúncios de terceiros está disponível por meio da DoubleVerify e Integral Ad Science. O Google Campaign Manager 360 e a Innovid também fornecem serviços de entrega de campanha, de acordo com fontes consultadas.
Os jogos e o entretenimento estão cada vez mais interligados.
Estratégia de tecnologia de anúncios em evolução
A Netflix revelou sua incursão na publicidade no Festival Cannes Lions de Criatividade, em julho de 2022, por meio de uma parceria com a Microsoft Advertising e sua plataforma Xandr. Contudo, a empresa mudou significativamente sua estratégia desde então. Em março de 2023, fontes indicaram que a Netflix estava reavaliando sua abordagem, considerando construir ou adquirir sua própria tecnologia de anúncios para reduzir a dependência do acordo inicial com a Microsoft. Durante esse período, a Netflix enfrentou desafios, incluindo CPMs altos e alcance limitado, o que levou à insatisfação dos anunciantes. A saída de executivos de vendas de anúncios, como Peter Naylor e Jeremi Gorman, sinalizou ainda mais possíveis mudanças internas.
A segunda fase de seu roteiro de publicidade, adicionando parceiros como Google, Magnite (principalmente por meio de seu servidor de anúncios SpringServe) e The Trade Desk, gerou bons resultados. Essas ações visavam apaziguar as preocupações das agências em relação ao controle e à transparência. Ao mesmo tempo, buscavam estabelecer uma infraestrutura de tecnologia de anúncios mais competitiva e robusta.
Em sua recente teleconferência de resultados, a Netflix afirmou que sua receita com anúncios em 2024 dobrou em relação ao ano anterior. Presumivelmente, o lançamento nos EUA de sua estratégia expandida de tecnologia de anúncios (que começou no terceiro trimestre) provavelmente contribuiu consideravelmente para esse número. O co-CEO Peters afirmou: “Superamos nossa meta de receita com anúncios no quarto trimestre”, mas não forneceu um valor de receita para o ano ou trimestre.
Tecnologia e inovação fazem parte do dia a dia de empresas como a Netflix.
Pressão sobre os preços
Apesar desses esforços, a maturidade do ecossistema de tecnologia de anúncios significa que o preço da Netflix continua sendo um desafio. Fontes revelam que, embora suas taxas de CPM nos EUA tenham caído de US$ 60 em 2022 para cerca de US$ 29 em 2024, elas ainda estão atrás das ofertas de CPM da Amazon em valor e escala de público. Em agosto de 2024, anunciantes reconheceram a oferta premium da Netflix. Entretanto, alegaram que a escala limitada tornava difícil justificá-la para quem tem orçamentos mais apertados, especialmente em comparação com plataformas de CTV mais amplas e econômicas. Harry Packshaw, chefe de AV da Havas Media Network, afirmou que a “Amazon é muito competitiva em comparação com a Disney e a Netflix”.
Dados mais recentes (quarto trimestre) de preços de ordem de inserção compartilhados com o Digiday mostram como os CPMs variam na Europa, começando em £ 44,50 (US$ 55,40) no Reino Unido, € 37 (US$ 38) na França e € 58 (US$ 60) na Alemanha. Fontes esperam que o próximo lançamento melhore os custos e os incentive a aumentar os gastos com a Netflix.
Um comprador de mídia de agência, que não quis ser identificado, disse ao Digiday que o preço do PMP em cada mercado provavelmente seria 20% mais barato do que os IOs diretos. Portanto, em meio ao entusiasmo do comprador, o sucesso contínuo da estratégia expandida de tecnologia de anúncios da Netflix provavelmente dependerá tanto do custo quanto da proficiência técnica para aprimorar sua vantagem competitiva.
Filmes e séries fazem parte do catálogo da Netflix.
Este conteúdo foi auxiliado por Inteligência Artificial, mas escrito e revisado por um humano.
Via Digiday
