Quando chegou ao Brasil,em junho de 2015, a fabricante de smartphone Xiaomi fez jus ao fato de ser conhecida como a Apple chinesa. Filas de fãs se formaram para acompanhar o evento de estreia no mercado brasileiro, semelhante ao que acontece com a empresa da maçã em diversos locais do globo. No palco, o brasileiro Hugo Barra, vice-presidente internacional, foi o protagonista da apresentação, vestindo uma camisa preta ao estilo Steve Jobs, o fundador da Apple, morto em 2011. Os clientes entusiasmados reagiram gritando “Mi! Mi! Mi!”, uma forma diminutiva e carinhosa para se referir à empresa.
Um ano depois, a Apple chinesa, avaliada em US$ 46 bilhões, começa discretamente a tirar o time de campo do mercado brasileiro. Motivo? As vendas ficaram bem abaixo do esperado. DINHEIRO apurou que foram comercializados aproximadamente 40 mil aparelhos em 2015. Até abril deste ano, os telefones vendidos não chegaram a 10 mil unidades. A taiwanesa Asus, que está entre as cinco maiores do Brasil, vende, em média, 100 mil smartphones por mês. Procurada, a Xiaomi disse que seu número de vendas é superior e que sua evolução está dentro do planejado, mas não revela dados por países.
“Quanto ao ritmo do nosso avanço no Brasil, o que posso esclarecer é que temos mercados que estamos dando maior foco, como a China, nossa maior operação, e a Índia, país no qual estamos crescendo em ritmo muito forte”, disse Barra, em entrevista para o blog BASTIDORES DAS EMPRESAS, do portal da DINHEIRO, em meados de maio. “A empresa também está reestruturando sua expansão global e considerando novos mercados que demandam grande atenção.” Apesar de frisar que não planeja deixar o País, Barra esclareceu que não fará mais lançamentos de novos aparelhos no Brasil no curto prazo – apenas um modelo, o Redmi 2 está sendo comercializado no Brasil.
Afinal, o que deu errado com a Xiaomi no Brasil? Segundo analistas ouvidos pela DINHEIRO, a fabricante chinesa fundada pelo empresário Lei Jun, cuja fortuna é estimada em US$ 9,9 bilhões, tentou implementar uma estratégia que deu certo no seu país de origem, mas que não funcionou no mercado brasileiro. “Eles vieram para o Brasil de forma amadora”, diz Ivair Rodrigues, diretor de pesquisa da consultoria paulistana IT Data. A estratégia inicial foi vender o Redmi 2 exclusivamente por seu site, deixando de lado, em um primeiro momento, operadoras e varejistas.
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Mas quem quer atingir um público de massa precisa estar nesses canais, que representam 10% e 90% das vendas de smartphones, respectivamente. Além disso, a Xiaomi não investiu pesado em marketing, apostando em ações pontuais nas redes sociais. “Ela não é uma marca conhecida no Brasil”, afirma Rodrigues. Resultado: o produto ficou restrito a um público de nicho, os aficionados por tecnologia. Globalmente, a Xiaomi começa também a enfrentar problemas. Pesquisa da IDC, com dados globais sobre o primeiro trimestre de 2016, mostra que a Xiaomi está perdendo espaço. Nos três primeiros meses deste ano, ela deixou de figurar entre as cinco maiores fabricantes de smartphones do mundo.
O jogo dos três erros
Saiba as razões pelas quais a fabricante de smartphone Xiaomi não emplacou no Brasil:
01 – Investimento em marca
Apesar de reconhecida em um nicho, a Xiaomi é uma marca desconhecida no Brasil. Ao chegar ao País, a fabricante de smartphone apostou em uma estratégia focada nas redes sociais e nos chamados Mi fãs, os clientes que já conheciam a empresa. Com isso, pregou apenas para os convertidos e não atraiu novos consumidores
02 – Poucos canais de distribuição
O modelo que fez a Xiaomi crescer na China foi a venda direta por meio de seu site. No Brasil, a estratégia foi repetida com pequenas variações. As lojas da operadora Vivo já vendem os aparelhos da empresa chinesa e sites de comércio eletrônico começaram a oferecer, recentemente, o produto. Mas, no Brasil, se uma empresa quer ganhar a massa precisa estar em uma grande quantidade de pontos no varejo e em todas as operadoras
03 – Baixa oferta de produtos
Desde que chegou ao Brasil, a Xiaomi apostou em um único aparelho, o Redmi 2, um modelo com faixa de preço abaixo dos R$ 1.000. Essa estratégia foi insuficiente para competir com os líderes, Samsung e Motorola, que contam com uma grande quantidade de smartphones de diversas configurações e faixas de preço e são marcas mais reconhecidas pelo brasileiro